EMPRESAS MESIÁNICAS
¿Qué está cambiando?
Según se desprende del reciente estudio realizado por Kantar, la reputada consultora especializada en investigación de mercados, los miembros de la Generación X esperan que las marcas «ataquen la crisis y demuestren que se puede luchar contra ella» y los boomers que sean «prácticas y realistas y ayuden a los consumidores en su día a día», los millennials y los centennials quieren, explican en Kantar, que las marcas funcionen como ejemplos y «guíen el cambio».
La sociedad, angustiada por la incapacidad de los gobiernos para dar soluciones adecuadas a sus preocupaciones, vuelve la vista hacia las empresas esperando que aborden asuntos sociales y económicos apremiantes como el cambio climático, la desigualdad de género y racial, la formación de los trabajadores o la prosperidad de las comunidades en que las empresas desarrollan sus actividades.
Cada vez más ciudadanos creen que la llegada de un futuro mejor y la solución a los problemas económicos, sociales y ambientales que sufren llegará de la mano de las empresas en las que depositan su absoluta confianza, y no debido a la actuación de los dirigentes políticos que les gobiernan. Llega una nueva tendencia, llegan las EMPRESAS MESIÁNICAS.
¿En qué lo estamos notando?
Havas Group lleva más de 10 años midiendo el impacto de las marcas en la sociedad a través de su estudio ‘Meaningful Brands’. Un informe cuyos resultados ponen de manifiesto que cada vez más ganan relevancia aquellas marcas que están tomando partido en casuas sociales o ambientales, las que se comprometen con el futuro, la que adquieren un rol activo en la sociedad. Y es que, según ha declarado recientemente Alfonso Rodés Vilà, Presidente de Havas Group España «la aportaciòn social de una marca se está consolidando como uno de los valores clave hoy día en la construcción y consolidación de la relevancia de marca».
Por primera vez en 37 años la marca de cerveza Budweiser no programará ningún anuncio durante la retransmisión televisiva de la final de la Super Bowl. En su lugar destinará un millón de dólares en campañas de marketing relacionadas con la concienciación y la educación sobre la vacuna COVID-19.
Muchos empleados activan la opción out of the office para avisar a sus contactos que se encuentran fuera de la oficina temporalmente. En Hogar Sí se preocupan por las personas que llevan fuera de la oficina y del sistema de manera indefinida; las personas en situación de sinhogarismo. Por ello, aprovecharon las vacaciones de Navidad para lanzar la campaña “Out of the office”. Pidiendo a las empresas, de una forma muy directa y en su propio idioma, su ayuda para acabar con el sinhogarismo.
Procter & Gamble (P&G), fabricante de productos de consumo tan conocidos como Dodot, Gillette o Fairy, ayudó en España a más de 240.000 personas durante 2020 con sus programas de acción social. La compañía aportó más de 1,1 millones de productos y cerca de 600.000 euros a organizaciones y colectivos en riesgo de exclusión a los que se suman, además, las donaciones de 1,2 millones de mascarillas y de más de 15.000 litros de solución hidroalcohólica que hizo llegar a hospitales, farmacias y residencias en la etapa más dura de la pandemia. Unas cifras que muestran el firme compromiso que P&G con la generación de valor e impacto positivo en un año especialmente complejo y profundamente marcado por la emergencia sanitaria.
Para cubrir los vacíos de capacitación que deja la planificación oficial, un número creciente de empresas están desarrollando acciones formativas gratuitas (ver la tendencia Marcas pedagógicas). Es el caso de Amazon que ha creado ‘AWS re/Start’ para “ayudar a las personas de comunidades subrepresentadas a realizar la transición a trabajos tecnológicos”. Este programa es un curso de alto impacto a tiempo completo, de 12 semanas que prepara a personas desempleadas o subempleadas para carreras en computación en la nube y conecta a más del 90% de los graduados con oportunidades de entrevistas de trabajo. ‘AWS re/Start’ opera en 25 ciudades de 12 países y esperan duplicar la cantidad de ciudades en 2021.
¿Por qué ocurre ahora?
La tendencia EMPRESAS MESIÁNICAS conecta con la necesidad básica de seguridad que todo ciudadano anhela: seguridad de recibir educación, servicios sanitarios, ayudas sociales, etc. especialmente en tiempos de crisis e incertidumbre como los actuales. Algunos de los drivers que están propiciando su aparición son:
1. El declive del Estado-nación como forma de organización política debido, al menos en parte, a la cesión de funciones y competencias a favor de entidades supranacionales como la Unión Europea. Al perder control sobre los flujos de capital, los Estados tienen cada vez mayores dificultades para cobrar sus impuestos, reduciendo por tanto los recursos disponibles para seguir manteniendo el Estado del bienestar que se había alcanzado en las últimas décadas.
2. El que áuge de las marcas con propósito que han cambiado la doctrina Fridman de “maximizar el valor para los accionistas” por la de “maximizar el valor para la sociedad”.
3. La irrupción en el mercado de los centennials, una nueva generación de consumidores que representan el mayor grupo de población del planeta, con 2.500 millones de personas aproximadamente y que en los próximos años experimentarán un rápido crecimiento de poder adquisitivo. Sus integrantes exigen a las empresas y sus marcas comerciales un compromiso e implicación incondicional en la defensa de causas sociales y ambientales so pena de retirarles su confianza.
¿Por qué es relevante esta tendencia?
En un escenario en el que los estados están sumamente endeudados y a duras penas pueden hacer frente a los gastos generados por la profunda crisis social, sanitaria y económica que vivimos, será de vital importancia la implicación de todos los sectores sociales y económicos para no dejar desatendidas a las personas y colectivos más vulnerables. Las empresas que no propongan un futuro donde reine el bien común y que no defiendan los derechos de todos y cada uno de los miembros de la sociedad, verán caer su influencia en los próximos años.
Sin embargo, no parece razonable que la solución a nuestros problemas se encuentren en el consumo, ya que esta solución siempre dependerá de los beneficios empresariales
¿Cómo evolucionará esta tendencia?
Las EMPRESAS MESIÁNICAS están asumiendo en muchos aspectos el papel paternalista propio de un Estado protector, sin embargo, como ya exigen los integrantes de las generaciones más jóvenes es previsible que evolucionen hacia liderazgo transformacional y un rol mucho más pedagógico que dote a la ciudadanía de competencias necesarias
Descubre de una forma amena y pedagógica los aspectos metodológicos más relevantes que te permitirán identificar, analizar y aplicar aquellas tendencias que tendrán un impacto positivo en nuestras vidas. ¡Adelántate al futuro y forma parte del cambio!
